Retail Media w 2026 – dlaczego dopiero teraz?

Retail Media w 2026 – dlaczego dopiero teraz?

Retail media nie pojawiło się wczoraj. Ono było z nami od dawna — tylko przez lata działało trochę jak piwnica w starym bloku: wszyscy wiedzieli, że istnieje, ale mało kto chciał tam schodzić z kalkulatorem. Przełom nastąpił wtedy, gdy reklama w sklepach stała się mierzalna. I właśnie dlatego w 2025 roku rynek nagle zaczął mówić o niej pełnym głosem, a w 2026 robi to już praktycznie każdy, kto obraca budżetami reklamowymi większymi niż koszt ekspresu do kawy.

Powód jest dość brutalny: reklamodawcy tracą klasyczne miejsca do wydawania pieniędzy. Prasa? W praktyce cień dawnej potęgi. W Polsce i szerzej w Europie wydatki reklamowe w tym kanale od lat pikują; w wielu zestawieniach branżowych spadki od 2013 roku sięgają około 80%. Radio jeszcze się trzyma, ale bardziej „trzyma fason” niż wzrost. Telewizja także osuwa się z piedestału, choć część budżetów przejęły platformy VOD. Internet? Nadal ogromny, ale nie jest już bezdenną studnią skuteczności. To ważne rozróżnienie.

Problem w tym, że budżety reklamowe nie zniknęły. One po prostu szukają nowego ujścia. Jeśli producent napojów, słodyczy albo kosmetyków nie może już z taką łatwością kupić uwagi odbiorcy w prasie, outdoorze czy „starym” digitalu, zaczyna patrzeć tam, gdzie klient podejmuje realną decyzję zakupową. Czyli do sklepu. Nie do pięknego lejka marketingowego z prezentacji. Do sklepu. Do miejsca, gdzie ktoś stoi przy półce, patrzy na batonik, kawę albo napój i decyduje w kilka sekund, czy wrzuci to do koszyka.

To właśnie dlatego retail media rośnie dziś w tempie, które przypomina internet sprzed dekady — mniej więcej około 20% rocznie. Mówimy o wzroście liczonym już nie w „fajnych slajdach”, tylko w realnych miliardach. Zwłaszcza w USA i Europie Zachodniej ten segment urósł do rangi jednego z najważniejszych tematów dla sieci handlowych i marek FMCG. Amazon rozkręcił ten model na wielką skalę wcześniej, Walmart dołożył własną machinę reklamową, Carrefour, Tesco czy Boots zaczęły rozwijać własne ekosystemy mediowe. Polska, jak to Polska, nie weszła pierwsza na parkiet. Ale kiedy już wchodzi, to zwykle z poślizgiem i z przytupem.

Dlaczego stare kanały przestały wystarczać

Na poziomie społecznym zadziałało jeszcze coś innego: ślepota reklamowa. W internecie ludzie widzieli już tyle banerów, prerolli, popupów i „treści sponsorowanych”, że zaczęli traktować reklamy jak tapetę. Jest? Jest. Niech sobie będzie. Do tego dochodzą AdBlocki. Klient w przeglądarce może reklamę wyciąć. Klient w sklepie — nie bardzo. Jeśli stoi przed ekranem reklamowym albo sponsorowaną półką, to nie kliknie „ukryj wszystkie podobne treści”. No chyba że akurat zasłoni mu to paleta z napojami. A to już inna historia.

„Retail Media istniało zawsze, a w 2025 roku zaczęło być w końcu mierzalne.”

Zmieniło się też nastawienie do fizycznych materiałów promocyjnych. Młodsi konsumenci, szczególnie z generacji Z, coraz gorzej znoszą bezmyślne drukowanie ulotek, które po minucie lądują w koszu. Ekran w sklepie wypada tu po prostu lepiej — wizerunkowo, ekologicznie i operacyjnie. Nie trzeba drukować, dystrybuować, zbierać, utylizować. Można zmienić kreację zdalnie. Dzisiaj promocja napoju, jutro słodyczy, pojutrze kampania sezonowa. I tyle. Bez biegania z taśmą i nożyczkami.

Równolegle przygasł outdoor. Nie wszędzie, jasne. Ale kolejne uchwały krajobrazowe i lokalne ograniczenia reklam zewnętrznych mocno przycięły przestrzeń, w której wcześniej można było walczyć o uwagę przechodnia. W wielu miastach billboardów jest po prostu mniej, a tam, gdzie są, ich wykorzystanie bywa bardziej ograniczone niż jeszcze kilka lat temu. Reklamodawcy nie mają więc komfortu wyboru tak szerokiego jak kiedyś. Sklep staje się nowym medium. Właściwie starym medium, tylko teraz ktoś wreszcie przestał udawać, że to wyłącznie „materiały POS”.

Technologia zrobiła swoje. I nagle wszystko da się policzyć

Największa zmiana przyszła z technologii edge AI, czyli z urządzeń, które przetwarzają obraz już na kamerze, bez konieczności wysyłania wszystkiego do chmury i bez zabawy w identyfikację konkretnych osób. Jeszcze dwa–trzy lata temu takie rozwiązania były albo drogie, albo toporne, albo jedno i drugie. Dziś stały się dostępne szerzej. Kamera może policzyć, ile osób spojrzało na ekran, jak długo patrzyły, oszacować grupę demograficzną, a nawet wychwycić zachowania sugerujące zainteresowanie produktem. Brzmi jak science fiction? Trochę. Działa? Coraz częściej tak.

W praktyce chodzi o to, że reklamodawca nie kupuje już „jakiejś ekspozycji w sklepie”, tylko dostaje sygnały porównywalne z tym, do czego przyzwyczaił go digital:

• liczbę kontaktów z reklamą,
• czas uwagi,
• przybliżoną strukturę odbiorców,
• zestawienie emisji z wynikami sprzedaży,
• jakość wykonania kampanii w konkretnych punktach.

Do tego dochodzą systemy zliczające produkty na półkach. Modele typu YOLO i pokrewne rozwiązania computer vision potrafią wykrywać braki, kontrolować ekspozycję, a w bardziej zaawansowanych wdrożeniach nawet uruchamiać zamówienia uzupełniające. Walmart używa podobnych mechanizmów do odciążania personelu. Nie dlatego, że to brzmi modnie na konferencji. Po prostu ręczne sprawdzanie wszystkiego kosztuje czas, a czas kosztuje pieniądze. Tu nie ma filozofii.

„W sklepie klient nie ma AdBlocka.”

Najciekawszy moment pojawia się wtedy, gdy dane o ekspozycji da się powiązać z paragonem. Nie chodzi o śledzenie konkretnego człowieka po imieniu i nazwisku — to byłaby droga donikąd, także prawnie. Chodzi o korelację: kto mniej więcej kupił, po jakiej ekspozycji i w jakim kontekście. Dla producenta to różnica kolosalna. Jeśli kampania była kierowana intuicyjnie do jednego profilu odbiorcy, a zakupy robi w praktyce inna grupa, można szybko przesunąć budżet. Bez sentymentów. Bez modlitwy do Excela.

RODO, cookies i cała ta reklamowa układanka

Wzrost retail mediów to nie tylko sprzęt i ekrany. To także efekt zmian prawnych, które przetasowały cały rynek reklamowy. Od 2018 roku cyfrowi giganci zaczęli stopniowo tracić część sygnałów, na których przez lata budowali przewagę. Najpierw przyszło RODO. Potem Apple mocno ograniczyło śledzenie użytkowników na swoich urządzeniach. Później doszły kolejne mechanizmy zgód, consent mode i coraz większy nacisk na prywatność. Meta i Google nadal są potęgami, ale ich systemy nie widzą już świata tak dokładnie jak dawniej. To nie opinia. To fakt odczuwalny dla praktycznie każdego, kto kupuje kampanie performance i porównuje wyniki rok do roku.

Retail media korzysta na tym podwójnie. Po pierwsze, operuje bliżej momentu zakupu. Po drugie, nowe systemy in-store są projektowane tak, by mierzyć uwagę i ruch anonimowo, bez identyfikacji twarzy. Dane są agregowane, przetwarzane lokalnie i raportowane jako wskaźniki, a nie baza personalna. Dla dużych marek to warunek wejścia. Nikt rozsądny nie będzie wrzucał milionowych budżetów w kanał, który może narobić problemów compliance. Zwłaszcza w Europie.

Największy absurd? Przez lata raportowanie wyglądało jak projekt z 2009 roku

Jest jeszcze jeden powód, o którym mówi się rzadziej, a który w praktyce decyduje o wszystkim: operacyjny bałagan. W wielu organizacjach retail media i szerzej trade marketing działały przez lata na zdjęciach wysyłanych przez komunikatory, mailach, arkuszach i ręcznym dopasowywaniu, co właściwie wydarzyło się w danym sklepie. Zdjęcie bez opisu. Raport bez daty. Excel bez kontekstu. Kto pracował przy promocjach in-store, ten zna ten folklor. I nie, to nie jest urok branży. To jest zwykłe marnowanie pieniędzy.

„Sklepy raportują za pomocą zdjęć na WhatsAppie. To jest przesyłane do jakichś Exceli, ręcznie składane, wymieniane mailami…”

W dużych firmach FMCG skala tego absurdu bywa zaskakująca. Nawet nieduża kampania promocyjna potrafi kosztować około miliona złotych, a większe aktywacje idą w wielomilionowe budżety. Jeśli potem obsługa raportowania wymaga osobnych zespołów, które tylko przepisują dane z jednego miejsca do drugiego, to coś wyraźnie poszło nie tak. Zdarza się, że same etaty związane z kontrolą i składaniem raportów pochłaniają budżet, który spokojnie można by przekierować do sklepów — na lepsze ekspozycje, dokładniejszy pomiar i większą liczbę punktów sprzedaży.

Dlatego dziś wartość mają nie tylko ekrany czy półki sponsorowane, ale też systemy, które porządkują to wszystko od strony operacyjnej. Trade marketing manager nie chce już oglądać chaosu z pięciu kanałów komunikacji. Chce wejść do panelu, zobaczyć, w którym sklepie, co stoi, jak wygląda, jakie ma wyniki i czy kampania została wykonana zgodnie z założeniem. Bez rzeźby. Bez ręcznego „spinania”. Bez biurokratycznego teatru.

Co to oznacza dla sklepów? Krótko: nowy strumień przychodu

Dla sklepów detalicznych to jest moment naprawdę ciekawy. Bo retail media nie jest wyłącznie narzędziem dla wielkich sieci. Coraz częściej sens ma także w mniejszych formatach: sklepach osiedlowych, punktach convenience, lokalnych sieciach, franczyzie. Jeśli punkt ma ruch, sensowne miejsce na ekran, odpowiednią ekspozycję i da się go objąć centralnym zarządzaniem, to może zarabiać na reklamie obok klasycznej marży handlowej. Kasa się sama nie zrobi, jasne. Ale też nie trzeba od razu budować kosmicznego centrum dowodzenia.

Najczęstsze formaty wyglądają prosto:

1. Ekrany reklamowe przy wejściu, przy kasie albo w strefach wysokiej uwagi.
2. Półki sponsorowane i dodatkowe ekspozycje marek.
3. Kampanie sezonowe powiązane z konkretną kategorią i lokalizacją.
4. Raportowanie wykonania kampanii dla producentów i dystrybutorów.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy taki model ma sens w Twoim punkcie, warto zajrzeć tutaj: retailmedia2026/. Drugi materiał dla sklepów znajdziesz pod adresem https://shelfee.pl/dla-sklepow?firstcampaign=pakersi-blog-22. A jeśli interesuje Cię szerszy kontekst branżowy, dobrze uzupełnia go tekst: Retail Media 2026.

Bo prawda jest taka: retail media nie wygrywa dlatego, że jest modne. Wygrywa dlatego, że łączy trzy rzeczy, których rynek reklamowy desperacko dziś szuka:

• kontakt z klientem tuż przed zakupem,
• mierzalność bez cyfrowej iluzji wszechwiedzy,
• realny wpływ na sprzedaż i budżety trade marketingowe.

Reszta to już kwestia wdrożenia. I odwagi, żeby przestać udawać, że zdjęcie z WhatsAppa to „system raportowy”. Serio.

Retail Media w 2026 – dlaczego dopiero teraz? – Najczęsciej zadawane pytania