Ghost stores: od miliardowych inwestycji do zimnego prysznica. Co poszło nie tak?
Jeszcze kilka lat temu ghost store’y brzmiały jak futurystyczna fanaberia – sklepy, które nie mają klientów, nie mają półek z towarem, a czasem nawet nie mają szyldu. Kto miałby z tego korzystać? Jak się okazało – całkiem sporo ludzi.
Boom na szybkie dostawy w pandemii sprawił, że w miastach zaczęły wyrastać te „niewidzialne” magazyny, obsługujące jedynie zamówienia online. Model nie był nowy – Tesco eksperymentowało z „dark stores” już w 2009 roku w Wielkiej Brytanii – ale prawdziwą karuzelę nakręciły startupy pokroju Gorillas, Getir czy GoPuff. Lata 2020–2021 to prawdziwy złoty okres: miliardy dolarów inwestycji, ekspansja na kolejne rynki, obietnice dostaw w 10–15 minut. Brzmiało jak marzenie. Tylko że marzenia mają to do siebie, że czasem kończą się brutalnym przebudzeniem.
Excel przyjmie wszystko
W Excelu wszystko wyglądało znakomicie: ekspresowe zamówienia, minimalne koszty obsługi, bezpośredni dostęp do klientów, którzy przyzwyczaili się do natychmiastowej gratyfikacji. Czy tak było? No nie do końca.
Excel przyjmie wszystko, ale rzeczywistość ma w zwyczaju brutalnie weryfikować entuzjazm inwestorów. Gorillas, które w 2021 roku wyceniano na 3 miliardy dolarów, w ciągu roku zostało przejęte przez Getir po dramatycznym spadku rentowności. Podobnie Jokr, startup, który miał zawojować Amerykę Łacińską, po kilku kwartałach wycofał się z rynków USA, a w 2023 roku ostatecznie zakończył działalność.
Co więc poszło nie tak? Przede wszystkim okazało się, że obietnice 15-minutowych dostaw generują horrendalne koszty operacyjne, zwłaszcza w miastach o wysokich czynszach i ograniczonej przestrzeni magazynowej. Drugi problem to kapryśność klientów – ludzie lubią wygodę, ale niekoniecznie są gotowi płacić wyższe ceny za oszczędność kilku minut. Nie bez znaczenia były też zmiany regulacyjne. W Nowym Jorku władze miejskie postanowiły ukrócić działalność dark stores, uznając je za szkodliwe dla lokalnych społeczności – mieszkańcy skarżyli się, że ulice, zamiast tradycyjnych sklepów, wypełniają zamknięte magazyny bez witryn, przez które przewijają się kurierzy na rowerach elektrycznych.
Nowa twarz ghost store’ów: ewolucja czy rewolucja?
Mimo to, model ghost store nie zniknie, ale ewoluuje. W przeciwieństwie do startupów działających na granicy rentowności, tradycyjne sieci handlowe znalazły sposób, by adaptować ten format do własnych potrzeb. Carrefour czy Walmart coraz częściej wykorzystują swoje istniejące sklepy jako huby do realizacji zamówień online, zmieniając ich części w mikrocentra dystrybucji. To podejście nie wymaga potężnych inwestycji, bo opiera się na już istniejącej infrastrukturze. W Polsce podobnie działa Biedronka, chociaż przy dostawach z tradycyjnych sklepów Biedronki czas dostawy jest liczony bardziej w godzinach niż w minutach (co innego BIEK – tam dostawy faktycznie dostawy mniejszych zamówień z puli 2000 najpopularniejszych produktów trwają ok. 15 minut).
Czy małe, niezależne sklepy mogą skorzystać na tej transformacji? Tu sprawa jest bardziej skomplikowana. W teorii ghost store to sposób na monetyzację powierzchni i towarów bez konieczności ponoszenia kosztów tradycyjnego handlu. W praktyce jednak wymagane są integracje z platformami delivery, sprawna logistyka i skala, którą trudniej osiągnąć pojedynczym podmiotom. Dla pojedynczych sklepów są to inwestycje nie do przeskoczenia. Być może rozwiązaniem będzie model hybrydowy – lokalne sklepy mogą działać jako punkty mikrofulfillment dla większych platform takich jak Urbee lub sieci handlowych, dzieląc zyski, ale jednocześnie zachowując swoją niezależność.
Nie jest tajemnicą, że handel detaliczny w obecnej formie ma coraz większe problemy. Wystarczy spojrzeć na statystyki upadłości tradycyjnych sieci handlowych w USA – w 2023 roku ogłosiły je m.in. Bed Bath & Beyond czy Party City. E-commerce nie zastąpi jednak całkowicie fizycznych punktów sprzedaży, lecz zmusi je do adaptacji. Ghost store to jeden z kierunków tej ewolucji, choć prawdopodobnie nie w czystej formie szybkich dostaw finansowanych przez venture capital, ale jako pragmatyczne rozwiązanie, które pozwoli lokalnym, indywidualnym sklepom pozostać w grze.
Ghost stores: piękne kłamstwo, które może przetrwać
Jeden z inwestorów z Doliny Krzemowej powiedział kiedyś, że jeśli coś wydaje się zbyt piękne, by było prawdziwe, to zazwyczaj właśnie takie jest. Ghost stores nie były wyjątkiem. Ale w nieco zmienionej formie mogą na dobre zagościć w krajobrazie handlowym – pod warunkiem, że dostosują się do realnych potrzeb klientów, a nie do powerpointowych wizji funduszy inwestycyjnych.
Ghost stores muszą zostać połączone z realnymi sklepami, co proponujemy we współpracy z marką Urbee. Ten model unika wszystkich przeszkód.
Jeśli masz działający sklep z 1-3 metrami kwadratowymi wolnej powierzchni i chcesz dodatkowo zarobić, dołącz do nas »