Jak przyciągnąć klientów do sklepu
Liczą się trzy rzeczy rzeczy: towar na który jest zapotrzebowanie, ceny porównywalne jak u lokalnej konkurencji i pokazanie, że masz ten towar. Da się to połaczyć w pewien sposób, który omówimy dalej. Proste? Niby tak. Ale gdyby to było aż tak oczywiste, połowa sklepów osiedlowych nie stałaby dziś z półką pełną przypadkowych produktów, cenami ustawionymi „bo hurtownia tak dała” i marketingiem na poziomie: „przecież wszyscy mnie tu znają”.
No właśnie. Znają. I co z tego?
Klient może znać sklep, mijać go codziennie, nawet lubić właściciela. A potem i tak pójdzie do Biedronki na parterze bloku obok, bo tam zobaczył promocję, zna cenę i wie, że produkt będzie na półce. Twarde. Ale prawdziwe.
Dobra wiadomość jest taka, że mały sklep nie musi udawać dyskontu. Nie musi też palić pieniędzy na reklamy, których nie potrafi mierzyć. Może zrobić coś sprytniejszego: połączyć dobór produktów, ekspozycję i dodatkową marżę z promocji. Ten mechanizm nazywa się retail media. I nie, to nie jest kolejna modna nazwa na ekran przy kasie, który pokazuje losowe reklamy. Przynajmniej nie wtedy, gdy robi się to porządnie.
1. Zacznijmy od towaru
W sklepie mogą być produkty, po które ludzie idą konkretnie. Bułki. Mleko. Gotowy obiad. Coś na szybko do pracy. Karma dla psa, bo pies nie poczeka do jutra. To są produkty „misji zakupowej”. Klient wychodzi z domu po konkretną rzecz i chce ją mieć blisko, szybko, bez wycieczki przez pół miasta.
Ale jest też druga grupa produktów. Ciekawsza z punktu widzenia tego jak przyciągnąć klientów do sklepu i dobrze na nich zarobić.
To towary, których potrzebę buduje ktoś inny. Producent. Marka. Kampania w telewizji, internecie, na YouTubie, TikToku, billboardzie albo w aplikacji. Nowy smak chipsów. Napój sezonowy. Baton, który nagle wszyscy widzą w reklamach. Kosmetyk, który „gdzieś już mignął”. Klient nie zawsze wchodzi do sklepu z gotowym planem zakupu takiego produktu. Ale jeśli go zobaczy w odpowiednim miejscu — bierze. Tak działa półka. Żadna magia, tylko stary handel w nowym opakowaniu.
Richard Briesch, Pradeep Chintagunta i Edward Fox pokazali w badaniu opublikowanym w Journal of Marketing Research, że asortyment ma istotny wpływ na wybór sklepu, często większy niż sama cena detaliczna. Klient nie wybiera punktu tylko dlatego, że jest tani. Wybiera go, bo spodziewa się znaleźć tam to, czego potrzebuje. Albo to, o czym ktoś skutecznie przypomniał mu pięć minut wcześniej.
McKinsey i EuroCommerce w raporcie The State of Grocery Retail 2024 pisali o „future-proofing the assortment”, czyli takim układaniu oferty, żeby odpowiadała na zmieniające się zachowania klientów. Po ludzku: półka nie może być muzeum przyzwyczajeń właściciela. To nie izba pamięci hurtowni z 2011 roku. Półka ma pracować.
Dlatego w małym sklepie trzeba myśleć nie tylko kategoriami „co się sprzedawało zawsze”, ale też: co jest teraz reklamowane, co klient kojarzy i czego może szukać impulsywnie. Reklama producenta tworzy popyt. Sklep może ten popyt przechwycić albo oddać go sieciom. I tyle.
Nielsen pisał w 2023 roku, że konsekwentna reklama odpowiada za znaczącą część kapitału marki, a każdy kwartał bez reklamy obniża przyszłe przychody marki. Kantar z kolei wskazywał, że reklama produktów spożywczych nadal daje mierzalny krótkoterminowy wzrost sprzedaży. Czyli producenci nie wydają milionów dlatego, że lubią ładne spoty z rodziną przy stole. Wydają, bo reklama przesuwa towar.
Mały sklep może się pod ten ruch podpiąć. Nie musi go finansować. Wystarczy, że ma produkt wtedy, kiedy klient już został „podgrzany” przez kampanię. Brzmi trochę jak pasożytowanie na budżecie producenta? Może. Ale elegancko nazywa się to dystrybucją.
2. Kwestia ceny
Nie musisz mieć najtaniej. Nawet nie powinieneś próbować. Walka wyłącznie ceną to najgorszy sport dla małego sklepu, bo zwykle kończy się tak samo: klient i tak porówna Cię z dyskontem, a Ty zostaniesz z marżą cieńszą niż paragon po zakupie jednej bułki.
Mały sklep nie wygrywa tym, że przebije Biedronkę, Lidla czy Dino na każdej pozycji. Nie wygra. Sieci mają skalę, warunki zakupowe, logistykę i budżety promocyjne, przy których pojedynczy punkt wygląda jak ktoś, kto przyszedł z procą na poligon. Nie ma co udawać.
Ale klient nie zawsze szuka najniższej ceny w kraju. Często szuka ceny, którą uzna za uczciwą w danym kontekście. To różnica.
Zakupy w mniejszych formatach potrafią być średnio o kilkanaście procent droższe niż w dużych supermarketach tych samych marek. Co prawda najbliższe nam dostępne badania pochodzą z 2024 i zostały zrobione w Wielkiej Brytanii, ale można zweryfikować skalę. W Morrisons Daily różnica dochodziła średnio do 21%, w Sainsbury’s Local do 14%, w Tesco Express do 11% dla posiadaczy kart lojalnościowych. I co? Te sklepy nie zniknęły z powierzchni ziemi. Klienci dalej z nich korzystają. W Polskich badaniach (prowadzonych np. przez Dla handlu, sklepy niesieciowe nie są uwzględnione).
Dlaczego? Bo wygoda ma swoją cenę. Bliskość ma swoją cenę. Szybkość ma swoją cenę. Sklep pod blokiem, przy przystanku, obok szkoły albo na osiedlu, gdzie nie ma gdzie zaparkować, nie musi być najtańszy. Musi być akceptowalny.
Akceptowalny, czyli taki, przy którym klient nie czuje się naciągany. Może zapłacić 50 groszy więcej za napój, bo nie będzie jechał do marketu. Ale jeśli baton kosztuje jak mały obiad, zaczyna się problem. Klient może być lojalny, sympatyczny, lokalny i „nasz”. Nie jest głupi.
Tu pojawia się jednak ciekawszy mechanizm. Mały sklep może poprawić marżę nie tylko przez cenę sprzedaży. Może zarobić drugi raz na tym samym produkcie.
Klasyczny handel detaliczny w spożywce ma niskie marże. Strategy& w analizach europejskiego grocery retail wskazywało, że marże EBITDA w tym sektorze często kręcą się w okolicach 3–4%. Reuters pisał w 2026 roku o presji na marże dużych detalistów, między innymi Carrefour. Czyli nawet giganci nie śpią na materacu wypchanym gotówką z masła i jogurtów.
A teraz kontrast. Bain & Company wskazuje, że sieci retail media mogą generować marże przekraczające 50%. McKinsey szacował wartość europejskiego rynku retail media na około 11 mld euro w 2023 roku i wskazywał potencjał dalszego wzrostu. To jest zupełnie inna ekonomia niż klasyczna sprzedaż paczki chipsów z kilkunastoprocentową marżą.
W praktyce wygląda to tak: sprzedajesz produkt i zarabiasz na nim normalną marżę. Ale jeśli ten produkt jest częścią kampanii retail media, zarabiasz też na ekspozycji. Producent płaci za to, że jego towar jest widoczny, dobrze ustawiony, wsparty ekranem, stojakiem albo oznaczeniem. Dostajesz więc drugą marżę. Nie z podnoszenia ceny klientowi, tylko z monetyzowania uwagi.
I to jest ważne. Bo gdy rośnie czynsz, pensje, prąd i wszystko inne, najprostszy odruch brzmi: podnieść ceny. Tylko że klient też ma kalkulator w głowie. Retail media daje inną drogę. Nie zawsze spektakularną. Nie zawsze wystarczającą, żeby kupić jacht. Ale w sklepie, gdzie liczy się każdy dodatkowy strumień przychodu, to nie jest ozdobnik. To może być różnica między „jakoś idzie” a „znowu dokładam”.
3. Pokaż, że masz towar, którego klienci potrzebują, w cenie, którą akceptują
Małe sklepy często nie wykładają się na samym towarze. Ani nawet na cenie. Wykładają się na promocji.
„Wszyscy w okolicy mnie znają”.
„Stawiam na marketing szeptany”.
„Dobry towar sam się obroni”.
Brzmi znajomo? Pewnie. Problem w tym, że to są zdania z innej epoki. Lata 90., maksymalnie okolice 2005 roku, gdy forum lokalne, sąsiadka i polecenie przy kasie mogły jeszcze robić za system marketingowy. Dziś to za mało. Nie dlatego, że ludzie przestali rozmawiać. Rozmawiają. Tylko że zanim zapytają sąsiadkę, sprawdzą Google Maps, social media, opinie, dostępność, cenę albo po prostu zobaczą reklamę w telefonie.
Google podaje, że wyszukiwania typu „shopping near me” w Mapach wzrosły globalnie o ponad 100% rok do roku. W badanych krajach 31% konsumentów częściej sprawdza online dostępność produktu przed wizytą w sklepie. To jest konkretna zmiana zachowania: klient nie chce iść „na może”. Chce wiedzieć, że produkt jest.
Do tego dochodzi social search. Sprout Social w badaniu z maja 2025 roku pokazał, że 41% przedstawicieli Gen Z zaczyna wyszukiwanie informacji w social mediach przed tradycyjną wyszukiwarką. Scott Morris ze Sprout ujął to krótko: „social is becoming the new search engine”. Można przewracać oczami, że młodzi szukają chipsów na TikToku. Można. Tylko że oni potem wydają realne pieniądze, nie lajki z Monopoly.
To oznacza jedno: jeśli sklep nie pokazuje, co ma, przegrywa część decyzji jeszcze przed wejściem klienta do środka. Klient nie zobaczy produktu, nie przypomni sobie o nim, nie wybierze punktu. Sklep istnieje fizycznie, ale w ścieżce zakupowej jest niewidzialny. Taki lokalny duch handlu detalicznego.
Są rozwiązania online — lokalne reklamy produktowe, wizytówka Google, aktualne zdjęcia, informacje o asortymencie, dostępności, promocjach. Google Merchant Center opisuje local inventory ads jako format, który pokazuje pobliskim klientom produkt, cenę i dostępność w sklepie. Według Google detaliści łączący local inventory ads z reklamami produktowymi notowali wzrost wizyt w sklepie o 21% i wzrost konwersji online o 9% dla produktów dostępnych stacjonarnie.
Ale sklep fizyczny ma jeszcze jedno pole bitwy: wnętrze.
To tu dzieje się impuls. Klient przychodzi po bułki. Obok pieczywa stoi ekran promujący nowy smak chipsów. Klient podświadomie kojarzy reklamę, którą widział wcześniej w telewizji albo internecie. Wtedy nie kupił, bo prowadził samochód, scrollował telefon albo siedział na kanapie. Teraz produkt jest pół metra od ręki.
Bierze.
Przy kasie dokłada jeszcze baton. Nie planował. Ale zobaczył. Miał ochotę. Cena nie bolała. Koniec wielkiej filozofii.
Badanie Dennisa Herhausena, Davida de Jonga i Dhruva Grewala dotyczące digital signage w sklepach pokazało, że ekspozycja na wideo reklamowe w sklepie zwiększa prawdopodobieństwo zakupu promowanego produktu średnio o 8,1%. Efekt był silniejszy dla produktów nowych, tańszych, hedonicznych i znanych marek. Czyli dokładnie takich, które często kupuje się impulsywnie: przekąski, napoje, słodycze, nowości.
Jeszcze ważniejszy detal: efekt rośnie, gdy produkt leży blisko ekranu. To nie jest wiedza tajemna. Jeśli reklamujesz chipsy na ekranie, a chipsy stoją trzy alejki dalej za mopami, to gratulacje — zrobiłeś klientowi quiz terenowy. Sklep to nie escape room.
Retail media rozwiązują trzy problemy naraz
I tu wchodzą retail media. Całe na biało? Bez przesady. Ale z bardzo konkretną logiką.
IAB Europe definiuje retail media jako przestrzeń reklamową, zasoby danych i możliwości in-store należące do detalisty lub marketplace’u, które marki mogą wykorzystać do kampanii reklamowych. W 2024 roku IAB i IAB Europe opublikowały standardy dla in-store retail media, obejmujące między innymi strefy sklepu, formaty reklamowe i pomiar emisji. To ważne, bo pokazuje, że nie mówimy już o przypadkowym ekranie z reklamą hurtowni fajerwerków. To robi się normalnym kanałem mediowym.
Mechanizm dla sklepu jest prosty.
Producent wprowadza produkt, który będzie promował. Sieć retail mediowa uzgadnia warunki ekspozycji, kampanii, ekranów, półek albo materiałów POS. Sklep dostaje towar, instrukcję ekspozycji i wynagrodzenie za udział w kampanii. Klient widzi produkt w reklamie, a potem trafia na niego w sklepie. Nie gdzieś na końcu półki przy produktach, których nikt nie umie sklasyfikować. W widocznym miejscu.
Pierwszy problem — towar — zostaje rozwiązany, bo na półce pojawia się produkt, na który producent już buduje popyt.
Drugi problem — cena — też dostaje lepszą odpowiedź. Jeżeli sklep działa w większej sieci retail mediowej albo zakupowej, może korzystać z warunków negocjowanych dla wielu punktów, nie dla jednego samotnego lokalu. A nawet jeśli różnica zakupowa nie będzie spektakularna, pojawia się druga marża: wynagrodzenie za ekspozycję i promocję. Nie trzeba całego zysku wyciskać z klienta końcowego.
Trzeci problem — widoczność — jest najważniejszy. Promocja nie kończy się w telewizji ani internecie. Domyka się w sklepie. Przy półce. Przy kasie. Przy decyzji zakupowej. Tam, gdzie klient ma produkt w ręce, a nie tylko w pamięci.
To dlatego retail media są tak interesujące dla małych sklepów. Nie dlatego, że każdy punkt nagle stanie się Amazonem reklamy. Nie stanie się. Spokojnie. Ale sklep na osiedlu może stać się częścią większej powierzchni reklamowej. Dla producenta liczy się zasięg, standaryzacja i pomiar. Jeden sklep tego nie dowiezie. Kilkadziesiąt albo kilkaset punktów — już zaczyna wyglądać jak coś, o czym można rozmawiać z markami.
McKinsey pisał, że w retail media skala jest jedną z podstaw gry. Mniejsi gracze będą więc szukać partnerstw, żeby nie zostać tylko obserwatorami rynku. To samo znamy z aliansów zakupowych: pojedynczy sklep ma słabą pozycję, grupa punktów może negocjować inaczej. W retail media działa podobna zasada. Jeden ekran to ciekawostka. Sieć ekranów i ekspozycji w realnych sklepach to już medium.
Jak to wygląda z perspektywy klienta?
Wyobraź sobie zwykły sklep na osiedlu. Blokowisko, parking wiecznie pełny, piesi chodzą skrótami między autami, dzieci wracają ze szkoły, ktoś wyskakuje po bułki, ktoś po paczkę, ktoś po coś słodkiego do kawy. Żadne laboratorium przyszłości. Normalne życie.
Klient wchodzi po pieczywo. Widzi ekran z reklamą nowego napoju. Obok stoi ekspozycja. Kojarzy markę, bo reklama mignęła mu już w telefonie. Bierze jedną butelkę. Przy kasie widzi batonik z tej samej kampanii. Dokłada. Wychodzi.
Dla klienta to drobiazg. Dla sklepu — dodatkowa sprzedaż. Dla producenta — domknięcie kampanii. Dla właściciela — marża z produktu i wynagrodzenie za ekspozycję. Wszyscy udają, że to skomplikowane, bo wtedy można robić ładniejsze prezentacje. Ale sama mechanika jest dość prosta.
Problem zaczyna się wtedy, gdy sklep robi to byle jak. Ekran wisi, ale produkt stoi gdzie indziej. Towar przyszedł, ale nikt go nie wyłożył. Cena jest z kosmosu. Ekspozycja zasłonięta kartonami. Pracownik nie wie, o co chodzi. Klient widzi chaos i idzie dalej. Retail media nie naprawiają bałaganu. One go tylko podświetlają.
Dlatego w praktyce liczą się nudne rzeczy: terminowe wykładanie towaru, widoczna cena, czysta ekspozycja, ekran blisko produktu, brak kombinowania. Nuda? Tak. Ale handel detaliczny często zarabia właśnie na dobrze wykonanej nudzie.
Co z tego ma mały sklep?
Najprościej: trzy sposoby podnoszenia zarobków w jednym modelu.
- Przyciągasz nowych klientów, bo promowany produkt ma już zbudowaną świadomość poza sklepem.
- Podnosisz marżę, bo zarabiasz nie tylko na sprzedaży produktu, ale też na jego ekspozycji.
- Zwiększasz liczbę sprzedanych produktów, bo reklama działa przy półce, czyli w momencie decyzji.
To nie znaczy, że retail media uratują każdy sklep. Jeśli lokal ma złą obsługę, przypadkowy asortyment, brudną ladę i ceny ustawione metodą „a damy, ile się da”, to żaden ekran nie zrobi z tego sukcesu. Klient nie jest aż tak romantyczny.
Ale jeśli sklep ma sensowną lokalizację, podstawowy ruch, ludzi w okolicy i gotowość do pracy według standardu, retail media mogą dołożyć coś, czego wcześniej brakowało: płatną widoczność w miejscu sprzedaży.
Nie chodzi o to, żeby mały sklep zamienił się w agencję reklamową. Chodzi o to, żeby zaczął monetyzować coś, co już ma: półkę, ruch klientów, uwagę przy kasie i lokalną dostępność. Do tej pory te zasoby często pracowały za darmo. Producent korzystał z faktu, że klient zobaczy produkt w sklepie, ale sklep dostawał tylko marżę ze sprzedaży. Retail media zmieniają układ. Sklep mówi: chcesz być widoczny? Dobrze. Widoczność kosztuje.
I bardzo dobrze. Kasa się nie zrobi sama.
Źródła i odniesienia
- Richard A. Briesch, Pradeep K. Chintagunta, Edward J. Fox, „How Does Assortment Affect Grocery Store Choice?”, Journal of Marketing Research, 2009.
- McKinsey & EuroCommerce, „The State of Grocery Retail 2024: Signs of Hope”, 2024.
- Nielsen, „Beyond today: Why long-term marketing drives business longevity”, 2023.
- Kantar, „Why grocery advertising has never been more effective”, 2022.
- Which?, „Convenience stores charge up to twice the price, Which? finds”, 2024.
- Bain & Company, „Retail Media Networks”.
- Google Merchant Center Help, „Local inventory ads and free local listings overview”.
- Sprout Social, „New Research from Sprout Social Finds Social Media is the Top Place Gen Z Turns to for Search”, 2025.
- Dennis Herhausen, David de Jong, Dhruv Grewal, „In-Store Advertising with Digital Signage”, Journal of Marketing, 2025/2026.
- IAB Europe, „Retail Media 101 Guide”, 2023.
- IAB, „In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards”, 2024.