Reklama produktu w sklepie

Reklama produktu w sklepie

Największy problem kampanii półkowych w Polsce nie nazywa się „brak budżetu”, „brak sklepów” ani „brak produktów”. Nazywa się… WhatsApp. I to nie jest żart, tylko codzienność ludzi od trade marketingu.

Wyobraź sobie producenta napojów, który odpala kampanię ekspozycji w 200 sklepach. Start idzie gładko. Po tygodniu mają przyjść raporty z wykonania. I co przychodzi?

„Jedno zdjęcie na WhatsAppie. Drugie na mailu. Trzecie w Excelu jako załącznik. Czwarte w ogóle bez podpisu.”

W teorii to tylko kilka fotek. W praktyce: ktoś w firmie siada i próbuje z tego ulepić raport, który przejdzie przez wewnętrzne procedury i jeszcze da się pokazać szefowi. Trzeba sprawdzić, czy półka w ogóle istnieje, czy produkt stoi tam, gdzie miał stać, czy sklep nie zrobił ekspozycji „na skróty” (czytaj: gdziekolwiek).

Brzmi jak chaos? Bo to jest chaos. I dlatego masa producentów woli robić takie akcje wyłącznie w dużych sieciach. Nie dlatego, że małe sklepy są „gorsze”. Tylko dlatego, że w sieci da się to kontrolować. A kontrola to w tym fachu tlen.

Trade marketing: praca dla ludzi o stalowych nerwach

Spójrzmy na to od strony producenta. Firmy od napojów, chipsów, kosmetyków czy kawy zwykle mają trade marketing managera (albo cały zespół), który odpowiada za jedno: jak produkt wygląda w sklepie i czy klient go w ogóle zauważy.

To są ludzie od:

• dodatkowych ekspozycji,
• promocji,
• końcówek regałów,
• półek sponsorowanych.

I najważniejsze: oni nie pracują z jednym sklepem. Oni pracują z rynkiem. Setkami, czasem tysiącami punktów. Jeśli ktoś oczekuje, że jedna osoba będzie dzwonić do 1000 sklepów, negocjować warunki, zbierać zdjęcia i jeszcze pilnować terminów… no to powodzenia. Logistycznie to nie do zrobienia.

Dlaczego budżety uciekają do sieci (i to wcale nie jest spisek)

W sieciach sprawa jest prosta: jedna umowa z centralą i temat „obsługi operacyjnej” znika z głowy producenta. Sieć rozsyła instrukcje, zbiera zdjęcia, robi raport. Czyli ktoś po stronie sieci wykonuje robotę, którą inaczej musiałby wykonać producent. Tyle.

„Trade marketing manager podpisuje jedną umowę z centralą. A sieć robi całą resztę.”

Poza sieciami zaczyna się polska rzeczywistość: ogromna część handlu to nadal sklepy osiedlowe, małe spożywczaki, punkty wielobranżowe, stacje benzynowe, lokalne sklepy „gdzie wszyscy znają listonosza”. I każdy jest inny. Inna półka. Inny właściciel. Inny styl pracy. Inny poziom „ogarniania”.

Efekt? Budżet reklamowy idzie tam, gdzie jest najmniej tarcia. Do sieci. Bo tam da się dowieźć kampanię bez telefonicznej telenoweli i bez folderu „zdjęcia_półek_final_final2”.

Czym jest półka sponsorowana i dlaczego działa (tak, działa)

Półka sponsorowana jest prostym mechanizmem: producent płaci za to, żeby jego produkt był w konkretnym miejscu na półce, przez określony czas, w określonej liczbie sklepów.

Po co? Bo miejsce robi różnicę. To nie są „marketingowe bajki”:

• wysokość oczu sprzedaje,
• końcówka regału sprzedaje,
• dodatkowa ekspozycja sprzedaje.

W literaturze branżowej i badaniach shopper marketingu przewija się ten sam motyw od dekad: widoczność, dostępność i łatwość wyboru podnoszą sprzedaż. W skrócie: klient nie analizuje półki jak arkusza kalkulacyjnego. Często wybiera to, co ma pod ręką i co rzuca się w oczy. Brutalne? Tak. Skuteczne? Też tak.

Tu się wszystko wykłada: raportowanie i kontrola wykonania

Weźmy ten sam przykład: kampania na 200 sklepów. Jeśli to jedna sieć — temat załatwiony. Jeśli niezależne punkty — zaczyna się festiwal kanałów komunikacji.

1. Telefon do sklepu (bo mail nieodczytany).
2. Mail do sklepu (bo „proszę wysłać zdjęcie”).
3. Zdjęcie na WhatsAppie (bo „tak najszybciej”).
4. Excel (bo ktoś lubi cierpieć).

Do tego dochodzi jakość materiału: zdjęcie niewyraźne, bez kontekstu, bez identyfikacji sklepu, zrobione po ciemku, pod kątem „jak z monitoringu w windzie”. A potem producent mówi to, co mówi prawie zawsze po takich przygodach:

„Następnym razem zróbmy to tylko w sieciach.”

I w sumie trudno mu się dziwić. Kampania ma być narzędziem sprzedaży, a nie zajęciem manualnym pt. „zgadnij, gdzie to zrobiono”.

Standaryzacja zamiast chaosu: półki S, M, L i jeden system

Rozwiązanie brzmi nudno, ale działa: standard. Zamiast „każdy sklep po swojemu”, pojawia się jasny podział na formaty (np. półka S / M / L) z parametrami: szerokość, liczba produktów, miejsce w sklepie.

Wtedy producent w systemie określa:

• jaki produkt promuje,
• jaki typ półki go interesuje,
• ile sklepów ma wejść do kampanii.

Sklepy widzą kampanię, zgłaszają udział, przygotowują ekspozycję zgodnie z wytycznymi i wysyłają zdjęcie w jednym miejscu. Bez rozjeżdżania się po komunikatorach i mailach. Producent widzi, które sklepy wykonały ekspozycję, jak to wygląda i ile punktów realnie dowiozło temat.

To jest dokładnie logika narzędzi typu Shelfee — systemu, który spina właścicieli sklepów, marki i kampanie ekspozycyjne w jednym procesie. Jeśli chcesz wejść głębiej w temat od strony praktyki, zajrzyj do tekstu: https://shelfee.pl/blog/reklama-produktu-w-sklepie.

A jeśli interesuje Cię to konkretnie jako reklama produktu w sklepie, to ten kierunek jest dziś jednym z najsensowniejszych sposobów, żeby wyjść poza „tylko sieci” bez dokładania ludziom w firmie kolejnego etatu na ogarnianie zdjęć.

Retail media w fizycznych sklepach: duzi już są, mali dopiero wchodzą

Duże sieci od lat sprzedają powierzchnie promocyjne i dowożą raportowanie, bo mają do tego strukturę. Teraz pojawiają się narzędzia, które robią podobny porządek w rozproszonym rynku niezależnym — głównie dzięki standaryzacji i centralnemu zarządzaniu kampanią.

W skrócie: mniej „a wyślij Pan jeszcze raz”, więcej danych, porównywalność ekspozycji i uczciwe rozliczenie. Sklepy też coś z tego mają — bo jeśli już robią miejsce na półce, to niech to będzie policzalne i płatne, a nie „może kiedyś się dogadamy”.

Link dla zainteresowanych wdrożeniem od strony narzędzia: reklama produktu w sklepie.

Reklama produktu w sklepie – Najczęsciej zadawane pytania