Retail Media w Polsce 2025: Co raport IAB oznacza dla właściciela małego sklepu?
Retail Media to system dodatkowego zarabiania przez sklepy za pomocą ekranów reklamowych i półek sponsorowanych. To nie jest marketingowa nowomowa. To definicja rynku, który – według „Mapy Możliwości Retail Media 2025” przygotowanej przez IAB Polska – rośnie w tempie około 30% rocznie.
30% rocznie. W reklamie. W czasie, gdy handel detaliczny walczy o każdy punkt marży.
Jeśli prowadzisz sklep na osiedlu, gdzie wszyscy znają się z widzenia, a dyskont jest dwie ulice dalej – to nie jest abstrakcyjny trend. To coś, co bezpośrednio dotyczy Twojej podłogi, ściany i półki.
1. Retail media to osobna linia budżetowa – nie dodatek
Z raportu IAB wynika jasno: retail media przestały być dodatkiem do e-commerce. Stały się osobną kategorią w planach marketingowych marek.
Marki FMCG przesuwają budżety tam, gdzie mogą mierzyć efekt przy kasie. Nie tylko wyświetlenia. Sprzedaż.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak działa to w praktyce – krok po kroku – przeczytaj:
Jak działa retail media.
2. Duże sieci zarabiają podwójnie. Małe sklepy – dotąd nie.
Raport pokazuje dominację dużych sieci handlowych w obszarze retail media. Mają:
- własne sieci ekranów,
- dane o klientach,
- centralne działy sprzedaży reklamy,
- systemy raportowania dla marek.
Efekt? Zarabiają dwa razy:
marża na produkcie + opłata za ekspozycję.
Niezależny sklep przez lata był poza tym układem.
O tym, jak można to odwrócić, piszemy szerzej tutaj:
Retail media w małych sklepach.
3. Zarabianie na powierzchni sklepowej – konkrety
Retail media to nie „ładny ekran na ścianie”. To infrastruktura mediowa. Obejmuje:
- ekrany reklamowe (in-store digital),
- półki sponsorowane,
- materiały POS,
- kampanie zarządzane centralnie.
Właściciel sklepu może zarabiać drugi raz na tych samych klientach, którzy i tak robią zakupy.
Bez zwiększania ruchu.
Bez podnoszenia cen.
Bez dokładania pracy.
Jeśli zastanawiasz się, ile realnie można na tym zarobić – zobacz:
Zarabianie na ekranach w sklepie
oraz
Ile można zarobić na ekranach reklamowych?
4. Mierzalność = pieniądze
Raport IAB podkreśla coś, co dla marek jest kluczowe: mierzalność.
Nie wystarczy powiesić plakat. Trzeba raportować emisję, skalę, efektywność.
Pojedynczy sklep nie zbuduje systemu raportowego dla ogólnopolskiej marki. Dlatego model działa tylko wtedy, gdy sklepy łączą się w sieć.
Pakersi budują właśnie taką strukturę – wspólną sieć retail media dla niezależnych sklepów.
Jak wygląda system od strony operacyjnej?
System reklamowy w sklepie.
5. Dlaczego to moment dla małych sklepów?
„Mapa Możliwości” nie jest raportem finansowym z dokładnymi przychodami rynku. To przegląd dostępnych modeli i ofert.
Co to oznacza? Rynek dopiero się definiuje.
Nie jest jeszcze zamknięty.
Nie ma jednego dominującego standardu dla małych sklepów.
Za kilka lat ekrany w sklepach będą tak oczywiste jak terminal płatniczy. Dziś wciąż jest moment wejścia.
Jeśli chcesz zrozumieć różnicę między retail media a klasycznym digital signage – przeczytaj:
Retail Media vs Digital Signage.
6. Co robią Pakersi?
Pakersi budują pierwszą w Polsce sieć retail media dla małych i średnich sklepów. Model jest prosty:
- instalujemy ekran reklamowy,
- pozyskujemy kampanie marek FMCG,
- zarządzamy emisją centralnie,
- wypłacamy wynagrodzenie za udział w kampanii.
Sklep nie inwestuje w sprzęt.
Nie sprzedaje reklam samodzielnie.
Nie zarządza kampanią.
Zarabia na udziale w sieci.
Więcej o modelu rozliczeń znajdziesz tutaj:
Jak rozliczane są reklamy i ile dostaje sklep?
Podsumowanie
Raport IAB pokazuje kierunek: retail media rosną szybciej niż tradycyjne kanały reklamowe. Budżety przesuwają się bliżej miejsca zakupu.
Duże sieci już na tym zarabiają.
Pakersi tworzą model, który pozwala niezależnym sklepom wejść do tego samego systemu – bez budowania własnego działu mediowego.
Sklep przestaje być wyłącznie punktem sprzedaży.
Staje się medium.
FAQ – najczęściej zadawane pytania
FAQ – najważniejsze pytania o raport IAB i retail media
Czym jest raport „Mapa Możliwości Retail Media 2025” IAB Polska?
Raport przygotowany przez IAB Polska to przegląd tego, jak wygląda rynek retail media w Polsce.
Pokazuje dostępne formaty reklamowe, modele działania, sposoby targetowania oraz metody mierzenia efektywności kampanii.
To nie jest ranking firm ani raport finansowy z dokładnymi przychodami. To mapa rynku – pokazująca, kto i w jaki sposób działa w obszarze retail media.
Czy raport podaje konkretne liczby o wielkości rynku?
Nie w sensie szczegółowych, audytowanych danych przychodowych. „Mapa Możliwości” ma charakter przeglądu ofert i modeli działania, a nie analizy finansowej całego rynku.
Dla właściciela sklepu oznacza to jedno: rynek wciąż się definiuje. Standardy dopiero się kształtują, a struktura nie jest jeszcze zabetonowana.
Dlaczego retail media rosną szybciej niż tradycyjne kanały reklamy?
Retail media łączą reklamę z miejscem zakupu oraz danymi first-party retailerów.
Marka może nie tylko wyświetlić komunikat, ale także mierzyć jego wpływ na sprzedaż.
To przesuwa budżety z telewizji czy klasycznego outdooru w stronę kanałów bliżej decyzji zakupowej.
Jakie formaty retail media obejmuje raport?
Raport wskazuje zarówno działania online (np. reklamy on-site i off-site w ekosystemach e-commerce), jak i rozwiązania in-store:
- ekrany reklamowe w sklepach,
- digital signage,
- nośniki DOOH,
- materiały POS i półki sponsorowane.
To pokazuje, że retail media nie ograniczają się do internetu – obejmują również fizyczną przestrzeń sklepu.
Czy retail media dotyczą wyłącznie dużych sieci handlowych?
Raport pokazuje, że największą aktywność wykazują duże sieci, które dysponują własnymi danymi i infrastrukturą mediową.
Jednocześnie trend dotyczy całego rynku detalicznego. Model retail media może być wdrażany również w mniejszych i niezależnych sklepach – pod warunkiem odpowiedniej skali i organizacji.
Dlaczego mierzalność jest kluczowa w retail media?
Marki oczekują dziś raportowania emisji kampanii oraz możliwości analizy wpływu na sprzedaż. Retail media umożliwiają powiązanie ekspozycji reklamowej z realnym miejscem zakupu.
To sprawia, że budżety reklamowe przesuwają się w stronę kanałów, które dają większą kontrolę nad efektem inwestycji.